Willy Pérez / Larissa Martí - Consumerismo -

Consumerismo

Definición Conceptual

Rolando Arellano (Referente del Marketing peruano), al respecto nos comenta, que el movimiento consumerista es el movimiento social que busca aumentar el poder de negociación frente a las empresas. Los argumentos de la crítica consumerista afirman, que las empresas usan el marketing para satisfacer las necesidades del consumidor en el corto plazo, en detrimento del bienestar en el largo plazo. Asimismo, señalan que las empresas privilegian su beneficio económico antes que la satisfacción de sus mercados y, para lograr este objetivo, privilegian el valor afectivo de los productos en detrimento de su valor funcional. 

Origen

Los orígenes del movimiento consumidor se producen en Inglaterra en el siglo XIX, surgiendo las primeras asociaciones de consumidores, bajo la forma de sociedad cooperativa.

Sin embargo, en Estados Unidos no será hasta el siglo XX cuando surgen las grandes organizaciones de consumidores. Posteriormente, en los años sesenta será cuando el consumidor toma más conciencia real de los problemas que le iban planteando las circunstancias que rodean el modelo de consumo de la nueva sociedad.

Un hecho relevante en este avance fue la proclamación de la Carta de Derechos del Consumidor por el presidente John F. Kennedy donde se incluían los siguientes derechos fundamentales:

• Derecho a la seguridad: garantizar la protección del consumidor contra la comercialización de productos peligrosos.

• Derecho a la información: garantizar la protección contra la publicidad, el etiquetado o cualquier otra práctica informativa de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta.

• Derecho a elegir: garantizar al consumidor el acceso a una variedad de productos y servicios a precios competitivos y con una calidad satisfactoria.

• Derecho a ser oído: garantizar que el interés general de los consumidores será representado, escuchado y tenido en cuenta a la hora de formular las políticas gubernamentales que les afecten.

Razones o causas

Según Engel y Blackwell, las principales razones que impulsaron la consecución del movimiento consumerista fueron las siguientes:

• Razones de naturaleza histórica. El consumerismo se desarrolla con mayor rapidez en aquellas sociedades que han experimentado un incremento rápido en los ingresos de sus naciones, que posteriormente sufrieron un incremento en los precios que produjo una disminución real de la capacidad de compra de los mismos.

• Razones sociopsicológicas. La alienación es un concepto utilizado en sociología que se ha convertido en causa fundamental del descontento de los consumidores. Asimismo, aspectos de naturaleza sociodemográfica han demostrado una relación empírica con el auge del consumerismo.

• Equivocaciones empresariales. Las empresas pueden cometer errores o no acertar suficientemente en el momento de proveer productos al mercado.

• El desajuste de la información. Los mercados actuales son complejos y la información que disponen los consumidores suele ser inadecuada.

• Las restricciones económicas. El consumidor exige cada vez más una alta relación calidad-precio.

• Mayor nivel educativo. Esto ha producido un más alto conocimiento de los propios derechos.

• Escasa atención empresarial. Los consumidores se han alejado de las empresas generando un elevado descontento y la formación de actitudes opuestas a los planteamientos empresariales.

Problemas y Situaciones Históricas

Se dice, que sus orígenes se remontan a finales del siglo pasado en los países escandinavos (Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega y Suecia), en donde se manifiestan sociedades cooperativas de consumidores y un movimiento femenino dedicado a la economía familiar. 

Se sabe además, que en 1920 se formaron en Estados Unidos las primeras cooperativas de consumidores para proteger sus compras, hasta que en 1962 se hicieron oficiales los derechos del consumidor: derecho a consumir, derecho a la información, derecho a la reparación, derecho a la seguridad y a la salud y derecho a ser representado. Justamente, este movimiento se fortalece recientemente con la creciente educación y organización de los consumidores, y constituye un importante grupo de presión que obliga a las empresas a usar responsablemente las técnicas de marketing. Aspecto que desafortunadamente en nuestro país no se le ha dado la importancia que se merece, a pesar de contarse con una Ley de protección del consumidor que deja mucho que desear.

 
Arellano agrega, que en América latina existen muy pocos movimientos consumeristas, debido a la existencia de oligopolios en casi todos los sectores de consumo. 

Es en los años noventa, cuando se empiezan a liberar los mercados latinoamericanos, observándose que los consumidores comienzan a tomar conciencia de su poder de negociación frente a las empresas, ejerciendo su derecho de escoger entre diversas marcas y fabricantes. En México, por ejemplo existen actualmente más de 3.000 comités de defensa de los consumidores y más de 500 grupos organizados. 

Nos indica Arellano, que existen dos tipos de asociaciones de consumidores definidos:

a) Asociaciones de tipo individual. Estas asociaciones agrupan a miembros individuales y se autofinancian con la venta de publicaciones. Su actividad principal es la realización de análisis comparativos como es el caso de la revista mexicana Revista del Consumidor, que mensualmente publica estudios comparativos hechos entre las diversas marcas de un tipo de producto y de sus conclusiones sobre la calidad, confiabilidad, precio y otros aspectos de cada una de ellas. También proporcionan servicios jurídicos y consejo de consumo a sus asociados.

b) Asociaciones de tipo grupal. Estas reúnen a sindicatos, asociaciones, familiares, sociedades cooperativas de consumos. Reciben subvenciones gubernamentales y colaboran con las autoridades con la mejora de la legislación existente, además de promover mejores hábitos de consumo, de gasto y de ahorro entre la población.

Fundamentos y/o Enfoques Históricos

¿QUE BUSCAN LAS ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES?

Relata Arellano, que en el Primer Encuentro nacional de Organizaciones de Consumidores en México (22 y 23 de mayo, de 1996), se obtuvieron algunas conclusiones finales importantes:

• Desarrollar las tecnologías domésticas como un medio para el mejoramiento de la economía familiar.

• Reforzar las organizaciones de consumidores con el fin de mejorar la calidad de vida de sus integrantes

• Desarrollar las compras en común como una alternativa para la mejor distribución del ingreso familiar y el abasto comunitario.

• La participación de las organizaciones de consumidores en la conservación del ambiente y el uso adecuado de los recursos naturales.

Agrega una vez más Arellano, que a nivel empresarial también existen instancias que se crean con el fin de proteger a sus consumidores contra errores de la misma empresa. A nivel mundial estos funcionarios encargados a solucionar las quejas de los consumidores se les conoce con el nombre de ombudsman, que significa defensor.

El Consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o consumo de bienes y servicios considerados superfluos como al sistema político y económico que promueve la adquisición competitiva de riqueza como signo de status y prestigio dentro de un grupo social. 

    El consumismo inicia su desarrollo y crecimiento a lo largo del Siglo XX como consecuencia del capitalismo y la aparición de la mercadotecnia o publicidad.

         La clase alta capitalista recurrió al consumo y despilfarro conspicuos en gran escala para impresionar a sus rivales.

Construían grandes mansiones.

Se vestían con elegancia exclusiva.

Se adornaban con joyas enormes.

Hablaban con desprecio de las masas empobrecidas.


•Entretanto, las clases media y baja continuaban asignando el mayor prestigio a los que trabajaban más, gastaban menos y se oponían con sobriedad a cualquier forma de consumo y despilfarro conspicuos.

       

El consumerismo trata las políticas y las actividades dirigidas a proteger los intereses de los consumidores, y sus derechos relacionados con las operaciones de intercambio con cualquier tipo de organización.

El desarrollo del concepto de consumerismo comenzó tempranamente en Estados Unidos. Toda una serie de accidentes y escándalos, promovieron y crearon las condiciones para la toma de conciencia sobre los derechos de los ciudadanos, en cuanto consumidores en su relación con las empresas. Numerosos autores de marketing se ocupan del tema, sobre todo desde los años setenta.

Se desarrolla la idea de la existencia de un contrato social entre las empresas y la sociedad, así como la existencia de una serie de derechos irrenunciables.

Es el presidente John F. Kennedy el que enumera cuatro derechos básicos de los consumidores:

a) Derecho a la seguridad.

b) Derecho a la información.

c) Derecho a elegir.

d) El derecho a ser escuchado.

    Actualmente, existe un consenso muy generalizado sobre la necesidad de añadir dos        derechos más:

e) El derecho a disfrutar de un medio ambiente limpio y sano.

f) El derecho de los pobres y las minorías a ser especialmente protegidos.

Derecho a la Seguridad

En todos los países desarrollados se ha producido la promulgación de una amplia legislación que trata de proteger la salud y la seguridad de los ciudadanos en relación a los productos y servicios que compran.

Ya en 1985, la Comisión de la Comunidad Europea emitió una directiva (85/375/CEE) para armonizar las legislaciones de los estados miembros, dado que las diferencias pueden afectar a la libre circulación y a la competencia, y permitir la existencia de diversos grados de protección frente a los daños causados a su salud o a su patrimonio por productos defectuosos.

La cuestión fundamental de la responsabilidad de las empresas por productos defectuosos, se centra en la cuestión de las posibilidades de obtención de indemnizaciones por daños. Esta directiva establece, que para que una organización sea responsable, al demandante le basta con probar:

a) El daño.

b) El defecto.

         c) La relación de causalidad entre el daño y el defecto.

       En la nueva orientación de la legislación, no es preciso probar la culpa del fabricante como ocurría en la legislación de daños tradicional.

Existen una serie de causas que permiten al fabricante exonerarse de su responsabilidad, entre las cuales, las más importantes son: la existencia de una norma imperativa dictada por los poderes públicos, que el producto cumple, o que en el momento de la distribución, el estado de los conocimientos científicos y técnicos no permiten descubrir los defectos.

En los últimos años es una tendencia claramente percibida, el incremento del número de pleitos por daños, y lo que es más importante para las empresas, el aumento espectacular de las indemnizaciones por productos defectuosos o por daños causados por las empresas a los consumidores y al medio ambiente.

Las últimas doctrinas legales sostienen que el fabricante debe ser capaz de anticipar y evaluar los riesgos inherentes al uso del producto, y encontrar modos de evitarlos. Las quejas sobre la seguridad de los productos, muchas veces surgen de un mal uso por parte de los consumidores. La utilización inadecuada de los equipos o productos, el sobrecargarlos o utilizar aditivos o complementos inadecuados, da lugar a daños en los productos o en las personas y bienes.

Es por esto, por lo que los estudios sobre el uso de los productos deben determinar los posibles errores de uso. Asimismo, el análisis del uso de los productos debe proporcionar información que permita disminuir o anular la probabilidad de tales errores, a través del rediseño del producto, y proporcionando la información y las advertencias requeridas.

La investigación de los consumidores se ha demostrado también útil, identificando las características de seguridad necesarias, incluso cuando éstas no han sido requeridas por los consumidores. Las investigaciones realizadas muestran, que muchos consumidores no usan el cinturón de seguridad. Aunque el air-bag no es necesariamente más seguro que el uso adecuado del cinturón de seguridad, la no utilización de éstos por los consumidores, hace que la instalación de otras medidas de seguridad en los coches sean más necesarias.

Este nuevo escenario plantea graves peligros a las empresas. El ambiente legal y social se vuelve cada vez más exigente, y ésto obliga a las empresas que quieran triunfar a largo plazo, a nuevos sistemas de gestión. El desarrollo y la implantación de una mentalidad y una metodología ética en la empresa, es la herramienta indicada para poder afrontar estos nuevos y decisivos retos.

Reacción de la empresa

Siguiendo el trabajo desarrollado por Straver en 1977 se identifican cuatro etapas en el proceso de reacción empresarial al consumerismo:

1. Política de no hacer nada

• Oídos sordos ante las críticas.
• Ausencia de respuesta.
• Confianza en que las fuerzas del mercado eliminen un movimiento que se considera pasajero.

2. Ataque frente a las acusaciones y política de confrontación

• Eliminar el consumerismo con respuestas agresivas.
• Desacreditación del consumerismo
• Ataques contra la honestidad de los líderes consumeristas y con la concentración de poder en manos de unos pocos consumidores.
• Reacciones solidarias y colectivas.
• Considerar al consumerismo como un concepto antimarketing, un ataque a la economía de libre empresa, y como una confabulación comunista.

3. Búsqueda de la concertación o la política de la negociación limitada

• Ignorar o atacar al consumerismo.
• Autorregulación de la actividad empresarial.
• Intentos por pactar con el movimiento consumerista.
• Resistencia a las iniciativas y actuaciones gubernamentales para regular los mercados y defender a los consumidores.

4. Integración de la realidad consumerista en la estructura de la empresa

• Cooperación en el desarrollo efectivo de programas de educación del consumidor.
• Creación de líneas telefónicas directas para recoger quejas y reclamaciones.
• Aparición de órganos internos de asistencia a la dirección en los asuntos específicos del consumidor.
• Mejora en el suministro de información.
• Desarrollo del marketing relacional.
• El consumerismo empieza a entenderse como una oportunidad para mejorar la competitividad de la empresa.
• Cambios en la planificación estratégica empresarial a partir de una mayor consideración por los intereses y deseos de los consumidores.
• Adopción de un concepto más social del marketing.
• Desarrollo de sistemas de información que midan la satisfacción del consumidor con el programa de marketing de la empresa.

Bibliografía

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• Drucker P. (1980) Managing in turbulent. Times, Harper & Row.
• Lambin, J (2003) Le Marketing Strategique; McGraw Hill.
• Ramírez Pérez, Antonia; Navarro, Clemente y Trujillo, Manuel (1999). «Consumerismo y Movimiento de los consumidores: Valores, actitudes y comportamientos consumeristas de la población andaluza» (en español). Reis 99/02. Consultado el 13 de abril de 2011.
• En la legislación española se encuentra recogido este derecho en la Ley 22/1994, de 6 de Julio, de Responsabilidad Civil por los daños causados por productos defectuosos, publicada en el B. O. E. núm. 161, de 7 de Julio.* KANGUN N., COX K. K., HIGGINBOTHAM J. y BURTON J. (1975) “Consumerism and Marketing Management” Journal of Marketing Vol 39, Abril, págs. 3-10.
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